Integrated marketing και σετ ταξιδίου

H λεγόμενη πρακτική του “σετ ταξιδίου” καταδιώκει δυστυχώς πολλούς επαγγελματίες της διαφήμισης και της επικοινωνίας στην Ελλάδα. Τί σχέση μπορεί να έχει το Integrated Marketing με ένα σετ βαλίτσας; Εξηγώ:

O αμερικανός marketing guru Philip Kotler περιγράφει το Integrated Marketing Communication ως εξής:

“the concept under which a company carefully integrates and co-ordinates its many communications channels to deliver a clear, consistent message about the organisation and its products.”

 

Αντί για το παραπάνω “clear & consistent message” συχνά βλέπουμε την υιοθέτηση της πρακτικής του “σετ ταξιδίου. Στην πρακτική “σετ ταξιδίου”, συμβαίνει το εξής: Έχουμε μία φανταστική ιδέα για τηλεοπτικό, η οποία μεταφέρεται τέλεια σε καταχώρηση, γίνεται άνετα ραδιοφωνικό και μετατρέπεται πανεύκολα σε bannerάκι (βάλε και λίγο digital ντε!).

Αν η παραπάνω αλληλουχία σκέψεων σας ακούγεται οικεία, τότε κάτι δεν πηγαίνει καλά στην προσπάθειά σας για δημιουργία πραγματικής integrated επικοινωνίας. Η στεγνή αναπαραγωγή μιας ενέργειας από το ένα μέσο στο άλλο δεν καθιστά μια καμπάνια integrated, απλά multi-channel.

Το κλασικό λάθος

 

Είναι απαραίτητη προϋπόθεση η βαθιά κατανόηση της φύσης του κάθε μέσου, η οποία κατευθύνει και προσδιορίζει τον τρόπο που θα το αξιοποιήσουμε. Ειδικά για το digital, που αποτελεί ένα οικοσύστημα εντελώς διαφορετικό από ό,τι γνωρίζαμε στα παραδοσιακά μέσα μέχρι σήμερα, είναι αναγκαίο ο marketer να γνωρίζει τις συμβάσεις (τα do’s and dont’s), τις αδυναμίες, τα σημεία προσοχής αλλά και τις δυνατότητες, τεχνικές και επικοινωνιακές, που προσφέρουν τα ψηφιακά μέσα. Έτσι, η παρουσία του brand στο κάθε μέσο θα αξιοποιεί τα ειδικά χαρακτηριστικά του και όλες οι ενέργειες μαζί θα δένουν και θα τροφοδοτούν η μία την άλλη, συνθέτοντας μία ενιαία εικόνα (clear & consistent message).

Παραθέτω 2 -κατά τη γνώμη μου- πολύ χαρακτηριστικά παραδείγματα επιτυχημένων integrated καμπανιών, που χειρίστηκαν το digital με πολύ ενδιαφέροντα τρόπο:

1. Old Spice Response Campaign

Η ιδέα μπορεί να προέκυψε από την απρόσμενη επιτυχία των τηλεοπτικών σποτ, αλλά όταν ήθρε η ώρα της μεταφοράς στο digital περιβάλλον, οι άνθρωποι της Wieden + Kennedy δεν αρκέστηκαν στην απλή μεταφορά του σποτ σε video banner. Άνοιξαν ένα διάλογο με τους χρήστες καλώντας τους να αφήσουν μηνύματα για τον Mustafa (ο ευσταλής ήρωας της διαφήμισης) ενώ η ομάδα δημιουργικών, παραγωγών και τεχνικών δούλευε πυρετωδώς γυρίζοντας περίπου 180 video-απαντήσεις στα σχόλια των χρηστών, σε (σχεδόν) live χρόνο. Αξοποίησαν στο έπακρο τα ειδικά χαρακτηριστικά του μέσου, τη διαδραστικότητα, τη διάθεση συμμετοχής των χρηστών και τη δυνατότητα άμεσης απάντησης στους χρήστες!


2. First Direct Live Campaign

H First Direct (βρετανική τράπεζα που ανήκει στον όμιλο HSBC) είχε να αντιμετωπίσει μία δύσκολη πρόκληση: Να προσελκύσει νέους πελάτες σε μια εποχή που οι καταναλωτές είχαν χάσει την εμπιστοσύνη τους στις τράπεζες. Δεν αρκούσε λοιπόν να πει ότι είναι αξιόπιστη. Έπρεπε να το δείξει. Οι άνθρωποι της Mindshare ξεκίνησαν να σκανάρουν το web, συγκεντρώνοντας σχόλια, αναφορές και συζήτησεις για την First Direct από blogs, forums, social media κ.α. Δημιούργησαν έτσι ένα είδος “live χάρτη” της κοινής γνώμης για το brand, ο οποίος μεταβαλλόταν σε πραγματικό χρόνο.

 Οι ζωντανοί αυτοί χάρτες και τα live σχόλια, αξιοποιήθηκαν και εξαπλώθηκαν μέσω widgets στα social media, ενώ δημιουργήθηκε και σχετικό micro site όπου οι χρήστες μπορούσαν να ανεβάσουν τα δικά τους σχόλια.

Όλη αυτή η πληροφορία από πραγματικούς ανθρώπους τροφοδότησε την παρουσία του brand στα offline μέσα και αποτέλεσε το κεντρικό περιεχόμενο των διαφημίσεων σε μετρό, τρένα και εμπορικά κέντρα.

Μία γενναία καμπάνια, που κατανόησε πραγματικά τις δυνατότητες του digital και αξιοποίησε το user generated content  και την αμεσότητα του μέσου. Διαβάστε το πλήρες case study της Mindshare εδώ (στα αγγλικά).

Και στα δικά μας :)

Photo credit (featured image): http://www.flickr.com/photos/spookymomma/2747229509/

Σας άρεσε; Μοιραστείτε το!

2 Comments

  1. Ένα τέλειο παράδειγμα χρήσης “σετ ταξιδίου” ήταν το ραδιοφωνικό σποτ μιας πασίγνωστης ασφαλιστικής εταιρίας.

    Στην τηλεόραση το διαφημιστικό σποτ είχε ένα νίντζα, ο οποίος έλεγε διάφορα στα γιαπωνέζικα και από κάτω είχε τη μετάφραση των όσων έλεγε.

    Οι υπεύθυνοι λοιπόν αποφάσισαν ότι είναι τέλειο οπότε πήραν τον ήχο από το τηλεοπτικό σποτ και το έκαναν ραδιοφωνικό σποτ, ξεχνώντας βέβαια ότι κανένας Έλληνας, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, δεν γνωρίζει γιαπωνέζικα.

    Μάλιστα το ραδιοφωνικό σποτ έπαιζε για πάνω από ένα μήνα (μπορεί και παραπάνω, αλλά τόσο το πρόσεξα).

    Προτείνω για το ίντερνετ να φτιάξουν ένα banner το οποίο θα είναι κατάμαυρο και όταν πηγαίνει ο χρήστης το mouse από πάνω να παίζει το ραδιοφωνικό σποτ με τον νίντζα (χωρίς να μπορείς να κάνεις κλικ!)

    Reply

Leave a Comment.