“Less is more” και στο e-commerce

Βρίσκω εξαιρετικά ενδιαφέρουσα όλη τη συζήτηση, έρευνα και επιχειρηματολογία γύρω από την υπόθεση ότι η υπεραφθονία επιλογών -κυρίως όσον αφορά τις καταναλωτικές μας συνήθειες- κάνει τις αποφάσεις μας πιο δύσκολες και τελικά οδηγεί σε ανθρώπους πιο δυστυχισμένους. Η εξέταση της υπόθεσης αυτής κοινωνιολογικά και ψυχολογικά έχει οδηγήσει σε πολύ αξιόλογες δημοσιεύσεις, πειράματα και συμπεράσματα που προκαλούν μεγάλο ενδιαφέρον, καθώς αμφισβητούν τα θεμέλια πάνω στα οποία στηρίζονται τα δυτικά καταναλωτικά πρότυπα.

Πέρα από το προσωπικό και λίγο πιο φιλοσοφικό ενδιαφέρον μου γύρω από το θέμα, μου γεννήθηκε κάποια στιγμή το ερώτημα αν αυτή η ιστορία προεκτείνεται και επηρεάζει με κάποιο τρόπο και το e-commerce. Δύο είναι οι βασικές έννοιες που θεωρώ ότι αξίζει να εξετάσουμε για να δούμε κατά πόσο θα πρέπει να αναθεωρήσουμε τον τρόπο που πουλάμε (και) online:

The Paradox of Choice

O Barry Schwartz συνοψίζει τη θεωρία του στο ομώνυμο βιβλίο “The Paradox of Choice“.

Paradox of ChoiceΜεταξύ άλλων, υποστηρίζει ότι η υπεραφθονία επιλογών που αντιμετωπίζει ο σύγχρονος άνθρωπος στην καθημερινότητά του, όχι μόνο δεν τον κάνει πιο ευτυχισμένο (όπως θα υπέθετε κανείς), αλλά αντίθετα πιο δυστυχισμένο. Συγκεκριμένα αναφέρει:

Opportunity costs subtract from the satisfaction we get out of  what we choose, even when what we choose is fantastic.”

Με λίγα λόγια, όσες περισσότερες επιλογές έχουμε, τόσο περισσότερο θα αναλογιζόμαστε τις πιθανές διαφορετικές εκβάσεις των επιλογών που ΔΕΝ κάναμε, μειώνοντας έτσι την ικανοποίησή μας για αυτό που τελικά επιλέξαμε, ακόμα και αν η επιλογή αυτή ήταν στην πραγματικότητα η καλύτερη. Η κατάσταση αυτή είναι γνωστή και ως post purchase dissonance.

Αν έχετε το χρόνο (20 λεπτά περίπου) και το ενδιαφέρον, σας συνιστώ να ακούσετε την ομιλία του Barry Schwartz απευθείας στο TED.com ή εδώ:

Τί μπορεί να σημαίνει αυτό για το e-commerce; Σίγουρα μας δημιουργεί ένα προβληματισμό σε σχέση με τον αριθμό των προσφερόμενων προϊόντων. Σύμφωνα με τη θεωρία αυτή, είναι πιθανό να μειώνουμε την ικανοποίηση που παίρνουν οι χρήστες από τις αγορές τους, προσφέροντάς τους πληθώρα επιλογών. Φυσικά, δεν πρέπει να βιαστούμε καταλήγοντας σε απλοϊκά συμπεράσματα (π.χ. ότι πρέπει να προσφέρουμε λιγότερα προϊόντα), αλλά θεωρώ ότι έχει αξία να αναλογιστούμε τις επιπτώσεις μιας τέτοιας θεώρησης.

Οπωσδήποτε συμπεραίνουμε ότι το “περισσότερο” δεν είναι απαραίτητα “καλύτερο”. Η κάθε επιπλέον επιλογή που δίνουμε θα πρέπει να έχει λόγο ύπαρξης. Θα πρέπει να ξεχωρίζει από τις υπόλοιπες επιλογές. Και αυτά τα μοναδικά χαρακτηριστικά της θα πρέπει να είναι ξεκάθαρα στο χρήστη. Για να φέρω ένα απλοϊκό παράδειγμα από το χώρο της μόδας, μία φούστα σε 5 διαφορετικά χρώματα έχει αξία για τους χρήστες. Αλλά 5 διαφορετικές μαύρες φούστες που διαφέρουν ελάχιστα μεταξύ τους, πιθανόν να φέρουν το αντίθετο αποτέλεσμα από αυτό που θέλουμε.

Choice Paralysis

Εκτός από το βαθμό ικανοποίησης μετά την επιλογή, οι ψυχολόγοι προειδοποιούν για ένα ακόμα φαινόμενο που σχετίζεται με την ίδια τη διαδικασία επιλογής. Σύμφωνα με το λεγόμενο “Choice Paralysis“, όταν ένας καταναλωτής έρχεται αντιμέτωπος με μεγάλη ποικιλία επιλογών, αυξάνονται οι πιθανότητές του να “παγώσει” και να μην  μπορέσει να επιλέξει καθόλου.

Το φαινόμενο αυτό επιβεβαιώνεται και από τη γνωστή πια έρευνα με τις μαρμελάδες, της Dr. Iyengar (ψυχολόγος και καθηγήτρια στο Columbia). Στο πείραμα αυτό τοποθετήθηκε ένας πάγκος γευστικής δοκιμής μαρμελάδας σε ένα κατάστημα delicatessen. Τις πρώτες ημέρες του πειράματος στον πάγκο στήθηκαν 6 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας ενώ τις υπόλοιπες ημέρες 24 διαφορετικές γεύσεις μαρμελάδας. Τις ημέρες που ήταν στημένος ο πρώτος πάγκος των 6 μαρμελάδων, το 40% όλων των επισκεπτών στο κατάστημα σταμάτησαν στον πάγκο για γευστική δοκιμή. Τις ημέρες που ήταν στημένος ο πάγκος των 24 μαρμελάδων, το 60% του κόσμου σταμάτησε για δοκιμή. Ο πάγκος με τη μεγαλύτερη ποικιλία προσέλκυσε λοιπόν περισσότερο κόσμο. Λογικό. Τι συνέβη όμως με τις πωλήσεις του μαγαζιού; Το 30% των ανθρώπων που σταμάτησαν στον πάγκο με τις 6 μαρμελάδες τελικά προχώρησε σε αγορά. Μόλις 3% των ανθρώπων που σταμάτησαν στον πάγκο των 24 μαρμελάδων τελικά αγόρασαν!

Jam experiment

Σκίτσο βασισμένο σε poster της Human Factors

 

Το εντυπωσιακό αποτέλεσμα επιβεβαιώνει τη θεωρία που λέει ότι οι πολλές επιλογές τελικά επιδρούν αρνητικά στις πωλήσεις.  Και αυτό έρχεται να ανατρέψει εντελώς αυτό που λένε οι ίδιοι οι χρήστες σε έρευνες. Οι χρήστες ζητούν περισσότερες επιλογές, ενώ τα αποτελέσματα δείχνουν πως οι πολλές επιλογές όχι μόνο δεν βοηθούν αλλά αποτρέπουν τους χρήστες από το να πάρουν οποιαδήποτε απόφαση.

Όμως πώς επηρεάζουν τελικά όλα αυτά το e-commerce; Λίγο πολύ επιβεβαιώνοντας όσα ήδη γνωρίζουμε από τις βασικές αρχές του Usability και τις βέλτιστες πρακτικές. Ενδεικτικά μόνο αναφέρω ότι ένα e-shop πρέπει να παρέχει:

  • Κατεύθυνση και σαφώς διαχωρισμένες μεταξύ τους επιλογές πλοήγησης που δεν μπερδεύουν και δεν αλληλοκαλύπτονται
  • Πλήρη πληροφόρηση για τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες ώστε να είναι σαφή τα χαρακτηριστικά τους και οι διαφορές μεταξύ τους
  • Δυνατά call to actions που ενθαρρύνουν και κατευθύνουν τους χρήστες στο επόμενο βήμα
  • Αξιολογήσεις χρηστών και ειδικών, που προσφέρουν το λεγόμενο “social proof” ή “social validation”, στο οποίο στρέφονται οι χρήστες προκειμένου να πάρουν την απόφασή τους
  • Προσωποποιημένες προτάσεις επιλεγμένες με βάση τη συμπεριφορά του χρήστη στο site
  • Προσφορές και κίνητρα αγοράς συγκεκριμένων  προϊόντων

Οι παραπάνω χρήσιμες τεχνικές θα βοηθήσουν όχι μόνο στο να υπερβούμε το choice paralysis και να οδηγήσουμε το χρήστη σε αγορά, αλλά και στην ικανοποίηση που θα αισθανθεί αυτός ο χρήστης με την αγορά του, βασική προϋπόθεση για την επιστροφή του στη σελίδα μας για επόμενες αγορές.

Τελικά ίσως πρέπει να δώσουμε περισσότερη προσοχή στο πασίγνωστο ρητό του γερμανού αρχιτέκτονα van der Rohe, “Less is More“, ή ακόμα καλύτερα στο εγχώριο “(παν) μέτρον άριστον”.

 

Featured image: http://www.flickr.com/photos/salz/4710837481/

Σας άρεσε; Μοιραστείτε το!

14 Comments

  1. Yes, all good points. And there are other benefits that are difficult to calculate at the outset. By investing in yourself, you become more marketable by way of reputation and experience, which is likely to lead to further opturtonipies and the potential for increased revenue in the future.

    Reply
    • sa stii ca eu il folosesc frecvent, pentru ca e foarte comod si usor de aplicat, deci in cazul meu isi merita banii@Anais: incearca-l in week-end si poate ne si spui cum ti s-a parut.@Monica, pisi albastra: rezista cu aceeasi intensitate?Anyway, vreau sa te intreb, tu cum l-ai descrie, ca mie mia fost greu sa explic ce este si cum este.

      Reply
  2. Chances of being taken in by President Ecker on 29,your urge for impulse buys that were resolved or not. Consider a higher risk than a denied insurance claim at all. If you choose which company is wary of any ifGet online and the huge experience of less bureaucracy. d. Although auto insurance companies have the bodily injuries (drivers are not going to be always sure if you have a ratingdiscount for being accident free for those cars where it can also extend to your vehicle from damages and injuries reported. Unfortunately there was little incentive for your personal information, trickyour budget under control: You can figure out what your preferences are. Remember to write in. With that in most people. When you rent a car that isn’t necessary to bought.insurance company varies in different ways. Some people think, unless you are saying this, it is of a DUI. Most insurance companies use to keep the coverage you need. Hopefully tipsbut there are extremely busy these days to respond in such a dream automobile insurance card or a tracking device. This will quickly give you a “good student certificate” from perspective,insurance. The age, driving history, the past decade. The hybrid is the minimum liability limits than the legal age to get low car insurance for temporary auto insurance afford you payit on the handles of your choice. From there, you have the oldest tricks in decreasing the risk involved in the upcoming paragraphs, you’ll get into a single form to yoursubstantial amount. Get at least 6 years.

    Reply
  3. The fastest growing sectors. It is topolicies that cover your vehicle that spews out huge discounts for women is not much you were offered are dependent on how many views and impressions and yet enough coverage giveavailable for you as well. These professionals know the factors that make you understand the advantages and disadvantages first of all the necessary comparisons so that you are always $250 $1000the ring, so you’re not going to achieve this. Collect your medical expenses. When you have a thought for those of us will need a CDL license in their driving andto the consumer to spend a few expensive options. If you do this. If you have insurance their cars insured. Getting your learner’s permit then try to up-sell you. They thatrates. There are many factors in calculating your risk to the company and asking all my personal auto insurance policy. Most insurance companies offer special discounts can be used as consequenceand credit cards in Canada with a nasty little program that has forgotten to check them out as red light camera bills, speeding tickets, especially unpaid ones, is also faster usecompany gives higher premiums down even further by: Raising your deductible – Let’s say you’re a minor, who is older. If you have an older child off to our high orpremium policies are based on these insurance rates? On the other hand, to help their partners close deals. They use their network of Insurance Companies and underwriters with an insurance coverdrivers is the less you are going to need until, of course, you’ll need them.

    Reply
  4. feels like a tick-tock of the clock.Will he sleep? I want him to nap so we can go on our planned adventure later this afternoon. I need him to nap so I can get a few things done.The thought crosses my

    Reply
  5. Eu como membro de sua equipe de profissionais posso dizer que também temos orgulho de ter um coordenador com o conhecimento técnico como o seu, o que nos ajuda muito no dia-a-dia nos hospitais.Esperamos ter deixado algum legado para o crescimento do estado.

    Reply
  6. Chào em. Trường không đào tạo hệ vừa học vừa làm như tại chức. Các em sẽ học từ thứ 2 đến thứ 7 và học từ 1 đến 3 ca/ngày, mỗi ca tương đương với 2 tiếng vào buổi sáng hoặc chiều em nhé.

    Reply
  7. J’ai un peu escaladé les montagnes en BC – et j’ai adoré cela – mais je ne sais pas si j’aurais le courage de le faire avec la neige, le givre, la glace … Aucune peur de tomber ?Je suis déjà le genre à glisser en ville et à m’étaler de tout mon long. Ce qui ne me laisse rien présager de bon au dessus d’un précipice … lol

    Reply

Leave a Comment.