The decoy effect

The decoy effect

…ή λίγο πιο επιστημονικά, asymmetric dominance effect. Ένα πολύ ενδιαφέρον φαινόμενο που θυμήθηκα ξανά διαβάζοντας πριν λίγο καιρό το “Predictably Irrational” του Dan Ariely. Στο πρώτο κεφάλαιο του βιβλίου με τίτλο “The truth about relativity” ο γνωστός κοινωνιολόγος από το Duke University περιγράφει πως οι επιλογές που κάνουμε είναι πάντα σχετικές και εξαρτώνται από τις υπόλοιπες εναλλακτικές που έχουμε στη διάθεσή μας (decision set). Τί ακριβώς είναι όμως το decoy effect και πώς μπορούν να το αξιοποιήσουν ηλεκτρονικά καταστήματα και marketers;

Σύμφωνα με το φαινόμενο αυτό λοιπόν, παρατηρείται συστηματική και συγκεκριμένη αλλαγή προτίμησης ανάμεσα σε 2 επιλογές, όταν σε αυτές προστεθεί μία 3η επιλογή η οποία πληροί τα συγκεκριμένα δύο χαρακτηριστικά: 1. Υστερεί έναντι της μίας επιλογής σε όλα τα σημεία και 2. Υστερεί έναντί της άλλης επιλογής σε ορισμένα σημεία ενώ σε άλλα υπερέχει.

Η προσθήκη αυτής της 3ης επιλογής (του λεγόμενου decoy), οδηγεί περισσότερους ανθρώπους στην προτίμηση της 1ης επιλογής (η οποία όπως είπαμε υπερέχει σε όλα τα σημεία του decoy).

Για να δούμε ένα πιο συγκεκριμένο παράδειγμα. Στο βιβλίο του ο Ariely περιγράφει ένα πείραμα που έκανε στους φοιτητές του, χρησιμοποιώντας μια αληθινή προσφορά από το περιοδικό Economist. Αρχικά προσέφερε στους φοιτητές του 2 επιλογές συνδρομής στο περιοδικό:

Επιλογή Α – Online συνδρομή: 

Ετήσια συνδρομή στο Economist.com, με πλήρη online πρόσβαση σε όλα τα άρθρα του Economist > Κόστος: 59$

Επιλογή Β – Online & έντυπη συνδρομή: 

Ετήσια συνδρομή στο έντυπο περιοδικό Economist ΚΑΙ στο Economist.com, με πλήρη online πρόσβαση σε όλα τα άρθρα του Economist > Κόστος: 125$

Σε αυτό το πρώτο σενάριο, 68 από τους 100 φοιτητές επέλεξαν την πρώτη και οικονομικότερη συνδρομή στην ψηφιακή έκδοση του περιοδικού, ενώ οι υπόλοιποι 32 φοιτητές επέλεξαν τη συνδυαστική συνδορμή των 125 δολλαρίων.

Όταν ο Ariely επανέλαβε το πείραμα, πρόσθεσε ανάμεσα στις 2 και μία ακόμα επιλογή – το decoy:

Επιλογή Α – Online συνδρομή: 

Ετήσια συνδρομή στο Economist.com, με πλήρη online πρόσβαση σε όλα τα άρθρα του Economist > Κόστος: 59$

Επιλογή Β – Έντυπη συνδρομή: 

Ετήσια συνδρομή στο έντυπο περιοδικό Economist  > Κόστος: 125$

Επιλογή Γ – Online & έντυπη συνδρομή: 

Ετήσια συνδρομή στο έντυπο περιοδικό Economist ΚΑΙ στο Economist.com, με πλήρη online πρόσβαση σε όλα τα άρθρα του Economist > Κόστος: 125$

Βάζοντας μια ενδιάμεση συνδρομή για το έντυπο στην ίδια τιμή με τη συνδυαστική συνδρομή, συνέβη το εξής: Μόλις 16 φοιτητές επέλεξαν την online συνδρομή (από 68), κανένας φυσικά δεν επέλεξε το decoy, ενώ 84 φοιτητές τώρα ήταν διατεθειμένοι να ξοδέψουν 125 δολλάρια για τη συνδυαστική συνδρομή.

Economist experiment

Η εξήγηση αν το καλοσκεφτούμε είναι αναμενόμενη (predictably irrational που λέει και Ariely). Η προσθήκη της decoy επιλογής έκανε την τρίτη επιλογή να φαίνεται συγκριτικά πολύ καλύτερη και άρα έπεισε περισσότερους ανθρώπους να την αγοράσουν, οι οποίοι υπό άλλες συνθήκες θα ήταν απόλυτα ικανοποιημένοι με την φθηνότερη συνδρομή.

Σε ποιές περιπτώσεις μπορεί να εφαρμοστεί αυτή η λογική; Πρώτα από όλα σε sites με συνδρομές, σε πακέτα, σε ψηφιακές υπηρεσίες όπου μπορούν να “πακεταριστούν” οι υπηρεσίες με τρόπο που να μπορούν να προκύψουν 3 επιλογές (2 κανονικές και 1 decoy). Ασφάλειες, SaaS, συνδρομές ακόμα και ηλεκτρονικά καταστήματα που μπορούν να κάνουν “bundling” σε προϊόντα με αποτέλεσμα να δημιουργούνται τα 3 επιθυμητά πακέτα. Ποτέ βέβαια δεν προτείνεται η κατάχρηση τέτοιων τεχνικών, αλλά η λογική χρήση τους στα πλαίσια της θεμιτής και ηθικής εμπορικής πολιτικής κάθε εταιρείας :)

To κομμάτι του “Persuasion” και των τεχνικών πώλησης έχει πολύ μεγάλο ενδιαφέρον και ελπίζω να μπορέσω να μοιραστώ περισσότερα τέτοια άρθρα από εδώ και στο εξής!

 

Σας άρεσε; Μοιραστείτε το!

Leave a Comment.